【ブランドの機能とは!?】ブランド・パワー ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」|木村元

ブランド・パワー ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」
  • どうしたら、ブランドと売上の関係を見える化することができるでしょうか!?
  • 実は、大きく2つの指標で捉えることがキーかも。
  • なぜなら、ブランドのちからは、心と身体に効いてくるからです。
  • 本書は、ユニリーバ出身のコンサルタント木村元さんによるブランド管理に関する1冊です。
  • 本書を通じて、ブランドづくり&管理に関する大切な指標を考えるヒントを得られます。
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ブランド力は2つに分けられる!?

木村元さんがブランディングで重視する視点としてあげるのは、バイロン・シャープさんの『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』の2つの考え方です。

1つは、メンタル・アベイラビリティ:心理的な可用性と、もう1つは、フィジカル・アベイラビリティ:物理的な可用性です。

メンタル・アベイラビリティは、消費者のブランドに関わるすべての記憶のことです。ブランドのロゴやパッケージのデザインや形、ブランドを象徴するような色やその他構成要素から、なぜ・いつ・どこで・誰と・何と一緒にかう・使うのかというようなブランドオケージョンの集積です。こうした記憶が多ければ多いほど、またその記憶が新鮮であるほど、購買シーンで消費者がブランドを想起する確率が競合ブランドよりも高くなります。

フィジカル・アベイラビリティは、ブランドの存在感が高まっていて多くの消費者に幅広い購入機会が提供されている状態です。具体的には、配荷の量と質のことであり、ただ単に100%どの店にも配荷されていればOKということではなく、棚の位置やフェイスの数、棚以外での山積みを獲得し、ECサイトでは、上位に検索され、小さいスマホ画面の中でも目立つように配置されているなどなど、消費者がブランドを購入する瞬間に常に競合よりも購入されやすい状態であることが問われる指標です。

マーケターが注力すべき指標がMental Availabilityで、Physical Availabilityは営業やEC担当者と連携して改善していく指標となります。

ブランド・パワーで売上の限界を超えていく

ブランド・パワーというと、どちらかというとメンタル・アベイラビリティを中心に語られることが多いですが、実態、とくに売上に繋がることを検討していくためには、フィジカル・アベイラビリティもあわせて見てみることがキーです。

また、最近では、フィジカル領域もデジタルに拡大していることに注目し、オンライン・オフライン双方での可用性を可視化する・定量化して把握することを目指してみましょう。

フィジカル・アベイラビリティの強化は、ブランドの認知形成にも役立ち、結果的にメンタル・アベイラビリティの向上にも寄与していきます。

ちなみに上述のバイロン・シャープさんの『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』については、過去の投稿「【顧客は、想像以上にダイナミックだ!?】ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11|バイロン・シャープ」と「【マーケティングの真実とは!?】ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11|バイロン・シャープ」もぜひご覧ください。

ブランドの管理指標とは!?

売上の構成要素を具体的に、確認してみます。

メンタル・アベイラビリティは、「ブランド想起」「ブランドイメージ」で構成されています。これらを総称して、ブランド・パワーとして本書は定義しています。

ブランド想起は、ブランドにチアする認知の「量」と「質」を測る指標です。ブランドがどれくらいの顧客に知られているかという認知の量と、顧客がブランドにどのくらい興味を持っているか、購買の選択肢に入ることができるほどの良質なブランド認知になっているかという認知の「質」を測ります。

ブランドイメージは、ブランドがどのように顧客に認識・理解されているかを示す指標です。ブランドから想起されるイメージの強弱を競合と比較しながら数値化します。

「ブランド想起」を一口に捉えるのではなく、解像度高く把握してみましょう。

1.ブランド助成想起率:複数あげたブランド名の中で自社ブランドを知っている率
2.ブランド純粋想起率:カテゴリーを提示した時に、自社ブランドの名前があがる率
3.ブランド想起集合率(エボークトセット):提示したカテゴリーにおいて、購入検討時に自社ブランドが選択肢として想起される率
4.ブランド第一想起率:カテゴリーを提示した時に、自社ブランドが市場にあがる率

認知されていても、購買されないのであれば、売上や利益が生まれません。そうして考えるとブランドが最も重視すべき認知レベルは、「想起集合レベル」がキーであると捉えられます。

「ブランドイメージ」は、POPとPODという考え方を重視しますが、これについては、後述します。

ブランドに対する顧客認識の状態を具体的に数値化し、他社と比較できる状態にしたスコアを「ブランド・パワー」と総称します。

ブランディングを進化させる新指標

フィジカル・アベイラビリティは、オフライン=「配荷店舗数」「店舗における視認性(店舗ディスプレイ率や定番棚占有率)」、オンライン=「ECサイトの利便性(ブランド上位表示率や広告運用指標)」で構成される、製品のみつけやすさ・買いやすさとしています。

メンタル&フィジカルの可用性双方を、定期的に把握しながら、売上や利益を把握できるような体制を構築することがキーになります。

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POP・PODとは!?

ブランドイメージを形成するものとしてPOP、PODで説明することができます。

POPとはPoints of Parityの略で、消費者ニーズがあり、自社が価値も提供できるが、他社も提供できる価値となります。一方で、PODとはPoints of Differenceの略で、消費者ニーズがあり、自社が価値も提供できるところで、さらに他社は提供できない部分です。

この両面をケアしてくことが大切です。また、PODが見られるように消費者の区分をコントロールすることも大切です。例えば、地域密着型の弁当屋さんが、大手の弁当屋さんと、がっつり比べると価値提供の質と量が異なることもあります。ただ、地域住民に「消費者」をフォーカスすると「近くて便利」とか「配達の時に安否確認ができる」などの特徴が見えてくるようになります。こうした、視点もコントロールすることがキーです。

PODは往々にして複数のポイントがあげられてしまうものですが、自社の方針に照らして可能な限り選定することが大切です。全ての要素を伝えることで、逆に分かりづらくなってしまうからです。

ブランドを作り上げていくのはプロダクトやサービスを提供する企業側ですが、それを評価するのはあくまでも顧客です。

ブランディングを可視化しても、売上が上がらない時は

受け手がどれだけの情報を受け取り、それをもとにどのようなイメージ(妄想)を持ってくれているかが、ブランド認識のすべてとなります。自社が持っているようで、実は受け手サイドが持っていることにフォーカスしてみましょう。

受け手の視点を得るためには、こちらの投稿「【顧客の状況を見よ!?】バリュー・プロポジションのつくり方|前田俊幸,安達淳」や「【キーは、「状況」という単位!?】バリュー・プロポジションのつくり方|前田俊幸,安達淳」もぜひご覧ください。

まとめ

  • ブランド力は2つに分けられる!?――メンタル、フィジカル両面をケアしましょう。
  • ブランドの管理指標とは!?――売上や利益に繋がる現実的な視点を採用しましょう。
  • POP・PODとは!?――ブランドイメージを検討する重要な視点です。
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