【顧客に寄り添う具体的手法とは!?】法人営業で顧客に最後の最後で選ばれる方法|ジェームズC.アンダーソン,ジェームズA.ナルス,マルク・ウォータース,ほか

法人営業で顧客に最後の最後で選ばれる方法
  • 差別化が困難を極める中、いかに顧客との関係性を構築していけばいいでしょうか!?
  • 実は、顧客目線(「正当化要因」を構築する)での法人営業が、重要かもしれません。
  • なぜなら、顧客はあなたの製品を買いたいのではなく、自分の問題を解決したいからです。
  • 本論文は、そんな法人営業の現場で特に重要な、顧客目線を考える内容です。
  • 顧客目線の具体的な持ち方と方法について、示唆を得られるでしょう!
ジェームズC.アンダーソン,ジェームズA.ナルス,マルク・ウォータース,ほか
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法人営業が陥りやすい問題とは!?

法人営業が陥りやすい問題として、本論文の執筆者らは下記の2点をあげています。

1)顧客が望まない、あるいは必要としてない場合でも、自社の製品・サービスならではの特徴にこだわる。

2)顧客が望んではいない価格の譲歩を申し出る。

いずれの場合も、自社基準になっていることがおわかりいただけるかと思います。これでは、顧客とのよりよい関係を作っていくことは難しいものです。

また、執筆者らのアプローチとしてユニークなのが、購買を戦略的・非戦略的両面から捉えていることです。上記の2つの問題点は、特に非戦略的購買において多発します。

戦略的購買とは、企業が自社の製品・サービスを差別化するうえで重要な貢献をするとされる購買である。ほとんどの購買は戦略的ではない。

サプライヤーが犯しやすい二つの誤り

多くが非戦略的購買です。企業は、非常に多くの非戦略的購買を行う必要があるので、取引過程は比較的単純で、個々の購買決定時の評価基準はおざなりにしがちです。あまり多くの資源を割かずに、選んだものに苦情や問題がなければよしとしてきました。

取引額の多さ、そして、複雑さ(部門を横断している)、あいまいさなどを鑑みると、実は、コスト圧縮メリットが非常に大きな分野にも関わらず、多くの企業で手が入れられていない状況だといいます。

本当に大切な「正当化要因」とは!?

そんな誤りを犯しがちな分野で、営業担当は何を軸に顧客とコミュニケーションを取っていけばいいでしょうか。そのヒントが「正当化要因」という視点です。

購買担当マネージャーがさらなる何かを求める時、彼らが本当に期待しているのは、我々が「正当化要因」(justifier)と呼ぶもの、すなわち顧客の事業に「顕著な違い」をもたらす要素である。

B2Bの購買は価格と性能だけでは決まらない
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「正当化要因」のための3つのアプローチとは!?

「正当化要因」をもたらすには、3つのアイデアがあります。

1)製品・サービスの実際の利用法
→いかに、顧客が利用するシーンを想定しながら、並走してサポートすることができるか?

2)他社製品・サービスを統合するチャンス
→いかに、他社製品・サービスといえど統合し、顧客のサクセスを追求できるか?

3)顧客の事業における優先事項
→いかに、顧客のKGIに寄り添い、提案・コンサルティング(実行)をすることができるか?

タイブレーカー・セリングを行う優れたサプライヤーは、正当化要因の発見、精査、開発のプロセスに資源を投じていることが明らかとなった。すなわち、正当化要因に関するアイデアにつながる、次の三つの源泉に投資しているのだ。

いかに正当化要因を見つけるのか

過去の投稿「【これが真のカスタマーサクセス!?】隠れたキーマンを探せ! データが解明した 最新B2B営業法|マシュー・ディクソン,ブレント・アダムソン,パット・スペナー,ニック・トーマン」でもB2B営業の顧客との関わり方が、具体的に説かれています。おすすめです!ぜひご一読を!

まとめ

  • 法人営業が陥りやすい問題とは!?――自社都合のアピールをしてしまいがちです。
  • 本当に大切な「正当化要因」とは!?――「顧客の事業」に顕著な違いをもたらす要因に注目しましょう。
  • 「正当化要因」のための3つのアプローチとは!?――「顧客の事業」によりそう3つのアイデアを活かしましょう。
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