【顧客の本当のお困りごとに寄り添え!?】B2B顧客の悩みを解消する「処方箋型」営業|ニコラス・トーマン,ブレント・アダムソン,クリスティーナ・ゴメス

B2B顧客の悩みを解消する「処方箋型」営業
  • B2B営業において、顧客は圧倒的な支配力を持っていると思いませんか!?
  • 実は、そう思われていた顧客も困っているかもしれません。
  • なぜなら、情報化社会で膨大な情報を処理しなくてはならない上、変化の大きい経営環境のためいったい何が課題なのか特定することさえ難しい時代だからです。
  • 本論文は、そんなB2B営業の現場を、顧客の立場から再構築していくアプローチを紐解いてくれます。
  • こちらの論文を通じて、どのような営業アプリーチが理想なのかを把握できるでしょう。
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「処方箋型」営業とそれが必要な理由とは!?

B2Bの場合、顧客こそが支配的な立場にある!と思ってしまうことありませんか?でも、情報が溢れていて、選択肢が大量にある中で、顧客は困っているのかもしれません。これまでの時代のように圧倒的に支配的な立場にあるか、というと疑問です。

さらに、予測不能な時代と言われています。経営環境も頻繁に変わる中で、ビジネスの本質的な問題点や課題点が変わったり、あるいは、見えにくくなる中で、顧客のお困りごとも幅広くなっています。

だから、顧客に取り入るのではなく、顧客の課題点を発見し、よりそい、サプライヤー選定基準を一緒に作り上げることがポイントです。

これまでのような顧客に気を遣う「対応型」アプローチではなく、積極的な「処方箋型」アプローチが求められている。

B2B顧客の悩みを解消する「処方箋型」営業

顧客に寄り添い、先取り型の提案をしていくことが理想的です。

これからのB2B営業に求められるポイントとは!?

顧客のお悩みに先行して寄り添いながら、課題解決視点を持って、対応していくことがポイントです。

4つのポイントがあります。

  • 1)顧客の購入プロセスをよく理解しようとする。
  • 2)各購入ステージで顧客が直面する最も大きな課題を明らかにする。
  • 3)それぞれの課題を克服するためのツールを営業担当者に持たせる。
  • 4)顧客の進捗状況を追跡し、必要があれば介入して逸脱を防ぐ。

処方箋はさまざまな形を取りうるが、それを会得した企業には共通のやり方がある。

処方箋のパワー
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「処方箋型」営業の組み立て方4ステップとは!?

上記に掲げられた4つのポイント次のステップに沿って進行します。

STEP1)プロセスマップをつくる

顧客が直面する障害は、サプライヤーとは無関係なことが多いのを思い出してほしい。サプライヤーが関わってくるずっと前、購入プロセスの最初のほうに障害は存在するのである。

STEP1プロセスマップをつくる

サプライヤー視点ではなく、顧客視点になるために、顧客の採用ステップを事前に想定することがポイントです。たとえば、顧客は、初期段階では、顧客はただ注目すべき問題があるかどうかを考えます。その上で、優先順位が高い問題に対するさまざまなアプローチを吟味します。最終的にサプライヤーについて検討して、営業担当者との接点を持ちます。

STEP2)障壁を明らかにする

たとえば、顧客へのヒアリングやアンケートが有効です。ここが大切です。例えば、質問としては、

  • 「どの段階で、どんな課題に直面しましたか」
  • 「どんな情報があれば、もっとスムーズにより適切な決定がくだせましたか」
  • 「もっと早く関わるべきなのに関与するのが遅かった、あるいはまったく関与しなかった人がいますか」
  • 「もう一度やり直すとしたら、どんなふうにやり方を変えますか」
  • 「同じような購入に取りかかろうとする人に、どんなアドバイスをしますか」

などを、投げかけてみるようにします。

STEP3)処方箋を設計する

処方箋型のアプローチのためには、次の3つ満たす必要があります。

  • 1)偏りがなく、信頼できること。宣伝が主体では、顧客のお悩みに寄り添えていません。
  • 2)優柔不断を減らし、行動を起こさせること。わかりやすい案を体系的に顧客に検討してもらうことが重要です。
  • 3)サプライヤーのソリューションをあからさまに宣伝するのではなく、購入プロセスの進展を促し、そのサプライヤーだけが提供できるソリューションに結びつける必要があります。

STEP4)顧客の進捗を追跡する

購買の障壁をなくすためには、常に顧客がどのポジションにいるかを把握する必要があります。情報を常にキャッチアップして、どのような問題が発生しているのかを事前に察知し、積極的に寄り添う姿勢を途切れさせないようにしましょう。

法人顧客が考えていることやその先の本質的な課題をつくためには、「【顧客にとっての価値とはなにか!?】法人顧客が購買を決める40の「価値要素」|エリック・アルムキスト,ジェイミー・クレグホーン,ローリー・シェアラー,他」の価値要素が大変参考になると思います。

まとめ

  • 「処方箋型」営業とそれが必要な理由とは!?――情報化社会とVUCAで顧客の悩みが尽きない時代です。
  • これからのB2B営業に求められるポイントとは!?――積極的に寄り添う処方箋型のアプローチです。
  • 「処方箋型」営業の組み立て方4ステップとは!?――顧客主語で、プロセスマップを構築し、障壁を明らかにして、処方箋を設計し、その上で、購買プロセスのいまどこに顧客があり、どういった問題に直面しているのかを常にモニタリングすることがポイントです。
ニコラス・トーマン,ブレント・アダムソン,クリスティーナ・ゴメス
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