【全編広告コピーのような本！】たとえる技術｜せきしろ

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どんなとき「たとえ」る！？

そもそも人はどんな時に「たとえたい」と思うのか。大きく分けると次の３つが考えられる。
伝えたい時
アピールしたい時
たとえなければいけない時

似た形を探す

とくに仕事をするときのことを考えると、相手の言葉を受けて取れているか、そして、自分の意図が伝わっているかを、確認することはとても重要です。仕事は独りでしないので、まずは言葉を使って相手との意思疎通をはかる必要があります。もちろん、言葉にならないことも読み取らないと行けないと思いますが、まずは言葉を有効に活用することを考えてみたいものです。

「伝えたい！」そんな時に「たとえ」が効くといいます。

ところで、広告コピーもよく「たとえ」を使います。

たとえば、

お口の恋人　ロッテ
地図に残る仕事。　大成建設
丸くなるな、星になれ。　サッポロビール黒ラベル

とか。

結構、名作と言われるコピーを見ていくと、たとえが使われているものなんです。「たとえ」の技術を身につけると、言葉を伝わる形に加工する力をえることになりそうですよね。

ところで、編集工学研究所さんも、アナロジーを大切にすると言います。特に編集工学研究所さんが大切にする思考法を「３Ａ」すなわち、アナロジー、アブダプション、アフォーダンスで、説いていますが、先頭にアナロジーがあります。

アナロジーとは、「類推」と翻訳され、似ていることを根拠にして違う物事を推し量ることです。本当は「たとえ」はメタファーという言い換えを主眼とする概念なのですが、いずれも対象とは異なるものに映して、本質を見つめる点が酷似していると私は思います。

アナロジーについては、過去の投稿「【発想とは、編集である！】才能をひらく編集工学 世界の見方を変える10 の思考法｜安藤昭子」をご確認ください。

「たとえ」の効用とは！？

「たとえ」は、なぜ、より伝わるのでしょうか。せきしろさんは、このように説明します。

「たとえる」と一瞬にして目の前の世界が変わる。
それは風景を鮮明にし、
感情を際立たせ、
想像力を掻き立て、
そして伝わる。
見えるものも見えないものも
すべてを変えるのだ。

目次

言葉は、人それぞれ意味が違います。

たとえば、赤は、実は、誰にとっても同じ赤ではないんです。

これは哲学でもよく話題にされる概念です。でも、言葉にはたしかに意味があって、それが共通概念だと誤解されているところが厄介なのです。

でも、この共通概念と、そうでなくて、個別の印象の間を行き来して操作するのが、「たとえ」なのだと思います。

「たとえ」をすることで、その人の言葉の記憶の辞書がパラパラとめくられます。

たとえば、こんなたとえのセンテンスを見てみるとどうでしょう。

社会科準備室のような匂い

プレパラートの上のカバープレートのように壊れやすい

図書カードに書いている卒業生の名前のように知らない

突然の自習になった時のような喜び

学校を使う

いかがでしょう。学校の風景を思い出しましたよね。これって、すごいことだと思うんです。みんなの学校の記憶は違うけど、でも、なんとなく同じニュアンスが伝わる。この共通と個別の概念を行ったり来たりしながら、感情を引き出し、世界を広げて理解を誘うのが「たとえ」なのです。

学校の例はとても端的でしたが、大なり小なり「たとえ」は、記憶を引っ張り出してきます。だから、もしかしたら、人生経験がまだすくない、幼児や子どもが例えを聞いたときには、記憶的な感情を連れてくることは難しく、視覚的や聴覚的なニュアンスのみに伝達がとどまるかも知れません。既知の情報が少ないと、写し鏡を使えないということです。

効果的な「たとえ」の生み出し方とは！？

せきしろさんは、「たとえ」の技術としていくつかの方法を紹介してくれています。

・視点を変える
・似た形を探す
・似た色を探す
・似た動きから作る

などです。

視点を変えるというのは、自分の視点、相手の視点、第三者の視点などを駆使すると、違った角度からものごとを捉えられるといいます。たとえば、「こんな女性アイドルは嫌だ」という大喜利をするときに、
アイドル　→　女性　→　動物　→　生物　→　地球
というふうに視点をずらしていくと、「たとえ」を連想できます。

「農作物を荒らす」アイドル
「トイレを覚えない」アイドル

とかです。

実はこれ、コピーラインティングの一つの方法論でもあります。例えば、過去の投稿「【自分の言葉を使えてる？】なんだ、けっきょく最後は言葉じゃないか。｜伊藤公一」でも、視点をずらして他者の視点で書いてみることを推奨されていたりしました。

「たとえ」は、広告ともどうやら近しい世界のようです。今回のこの本をよむことで、「伝える」ことの意味について、少しだけ考えが深まったような気がします。でも、まだまだ「氷山の一角」程度の理解ではありますが・・。

まとめ

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