【ブランドは、深さである!?】ブランド 「自分の価値」を見つける48の心得|岩田松雄

ブランド 「自分の価値」を見つける48の心得
  • よりよいブランドを作るためには、何が必要でしょうか!?
  • 実は、ミッションと時間を忘れてはなりません。
  • しなやかに強いブランドは一朝一夕には、成り立たないのです。
  • 本書は、スターバックスコーヒー元CEO岩田松雄さんによる、ブランド論です。
  • 本書を通じて、会社も、個人も大切にしたいブランドの在り方を知ることができます。
岩田松雄
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前回の投稿「【ブランドは、ミッションから、滲み出す!?】ブランド 「自分の価値」を見つける48の心得|岩田松雄」に続き、今回も本書をご紹介していきます。

ブランドは決して表層的なものではない!?

ミッションを土台とした、いくつかのレイヤー(階層)の上に成立しているものなのです。

心得7 「よいイメージ」はどうやってつくられるのか

ブランドは、深いミッションから作られます。いや、自然とかもされるものだと言ったほうが良いかもしれません。そのレイヤーは5層になっています。

レイヤー5)顧客がブランドに抱くイメージ、評判
これについては、過去の投稿「【ブランディングよりも大切な視点!?】パーセプション 市場をつくる新発想|本田直也」もぜひご覧ください。ブランドは一方的に会社や個人が標榜するものではなく、社会と共有したイメージの総量で決まるのです。

レイヤー4)顧客へのミッションの伝達
商品やサービス、広告、ロゴ、ストーリー、接客態度、店内のデザイン清掃など

——-(ここから上のレイヤーが、顧客に見える部分です)——-

レイヤー3)2を具体化するオペレーション
研究開発、教育、研修、社風、(スターバックスの日々の行動指針である)「JUST SAY YES」(ザ・ボディショップの日々の行動指針である)「友だちを迎えるように接客する」など状況に応じて進化するもの

レイヤー2)1を達成するためのミッション
「心を豊かにするためにおいしいコーヒーをつくる」「人権や環境に配慮した化粧品をつくる」など基本的にかわらないもの

レイヤー1)もっとも根源的なミッション
「世の中をよくしたい」「世のため人のために働きたい」という思い

イメージを作るのは、その下の何層からのミッションです。土台がしっかりしていないのに、イメージだけをよくしようとしてもうまくいくはずがありません。

スターバックスコーヒーを「崩壊させる」3つのコツとは!?

一見盤石とも思われるブランドの価値も、決して永続が約束されているわけではありません。ブランドがミッションと時間によって、じっくりと作られることに意識を向けるために、「崩壊させる」方法を見ていきたいと思います。

①急拡大する
拡大を焦ると、間違いなくブランドの崩壊を招くことになります。ブランドは単にものを提供しているのではなく、人にイメージやそれに付随する価値を提供しているはずです。この部分が薄まってしまっては、最高のブランド体験が維持・向上されません。

②値引きやクーポン、セットメニューを導入する
クーポンや値引きというのは自分たちの商品やサービスにはその価値がないと自ら示しているようなものです。自信のなさをわざわざアピールする必要はありません。ブランドとは「お約束」です。その約束のひとつに価格があります。同じ商品なのに、買うタイミングで価格が変動していては、顧客がどんな思いをするでしょうか。

③大量のCMや広告、プレゼントキャンペーンを実施する
短期的には売上は伸びるかもしれません。ですが、中長期的に見れば、ブランド価値を必ず毀損し、何も残らない事態になってしまうかもしれません。

大切なことは、成長のスピートです。

個人にとっても成長のスピードが大切なのです。「神は細部に宿る」
細部に意識が届かない人は、ブランドにはなりえません。

心得23 ブランド人は細部に目を配る

「オーガニック・グロース」という言葉があります。企業は、買収などに頼らず、自ら持っている資源を活用しながら成長していくという意味です。個人に置き換えるなら、今の自分が持っている「よいところ」を活用しながら、常に勉強を怠らず自律的に成長していくことです。

大きな夢を語ることは大切です。しかし小さなことを積み重ねて周りから助けられて、はじめて大きな夢は叶うのです。

心得23 ブランド人は細部に目を配る
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響き合う信念とは!?

大切なのは、ブランドを支える人です。スターバックスでは、新卒でも、中途採用でも面接が進むに連れて、能力やスキルよりも、価値観や人間性を確かめるステップを進めていくそうです。

会社側も、この応募者はスターバックスのブランドを保ち、より磨きをかけてくれそうかをチェックします。いわゆる「カルチャーフィット」を大切にします。

心得32 就職面接で、面接官に絶対に伝えなければいけないこと

組織と人も、人と人も、価値観のフィットが大切です。

価値観の見出し方については、過去の投稿「【人間OSの高め方とは!?】リフレクション(REFLECTION)自分とチームの成長を加速させる内省の技術|熊平美香」が大変おすすめです!!ぜひご覧ください。

まとめ

  • ブランドは決して表層的なものではない!?――5つのレイヤーを意識して見えないところを大切にしましょう。
  • スターバックスコーヒーを「崩壊させる」3つのコツとは!?――急拡大です。「適切な成長スピード」を無視してはいけません。
  • 響き合う信念とは!?――オンボーディングする人の価値観の確認と、フィットが大切です。
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