【1行で、新しい世界を魅せられるか!?】企画書は1行|野地秩嘉

  • 仕事で、企画書書いていますか?本当に伝わる企画書ってなんでしょうか。
  • 実は、「1行」がポイントかも。
  • なぜなら、その「1行」で世界を魅せることが、企画のプレゼンテーションの目的だからです。
  • 本書は、ノンフィクションライターである野地秩嘉さんが、多くの企業関係者にヒアリングした「1行入魂」のドキュメンタリーです。
  • 本書を通じて、今一度、何が企画で大切なのか?そして、先方は何を望んでいるのかを客観視してみるきっかけを得られるでしょう。

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そもそも、企画の目的とは!?

みなさんは、会社やその他仕事で、企画書を書いていますか!?とくに、大プレゼン前には、100ページいや、200ページをこすような企画書をかきあげているよ!という方も少なくないのではないでしょうか。私も、広告代理店でプレゼンに臨むときは、ときにそのくらい大量の企画書を、いろんな部署の方と共同して作っていく場面に多く立ち会います。

でも、冷静になってみると、本当にこれだけのボリュームの企画書が必要でしょうか。企画というのはフェーズがあります。

1)当方が考えている企画を先方に伝えて、魅力的に思ってもらうタイミング
2)企画が採用されて、実施仕様書が必要なタイミング

と、大きく分かれてきます。1が必要なタイミングなのですが、2の要素をふんだんに盛り込んで、たくさんの仕様書が作られているケースが結構多いのも目にします。また、1のタイミングで、それを理詰めで説明するあまり、データや分析過多になることもしばしばあると思います。

相手に「面白い企画だ、それをやろう」と言わせることだ。

はじめに

まず、先方に企画をいいね!!と思ってもらわなければ、ものごとが前に進みませんので、1のタイミングにおいては、実は「1行入魂」ですべてが伝わるような内容にすることも考えたいものです。何より、先方の時間を過剰にもらわずにすみます。

企画書「1行」の意図とは!?

企画書は「1行」でいいのだ、ということですが、その「1行」に何を託すべきなのでしょうか。

企画書の一行とは読んだ人の脳裏に風景を映し出すことなのだ。

おわりに

この「風景」というのは、ときに、キャンペーンが展開されたときの風景かもしれないし、そのキャンペーンで笑顔になっている顧客の様子かもしれないし、あるいは、商品サービスがローンチしているところかもしれないし、企画の内容によって、様々であると思います。しかし、重要なのは、この「風景」を企画者と先方が共有できない限り、企画というのは前に進んでいかないということです。

ここで、冷静になって、わかるについても考えてみたいものです。過去の投稿「【「わかる」を考えると見えるものとは!?】みる わかる 伝える|畑村洋太郎」において、詳しく説明がありました。

「わかる」というのは、当方と、先方の頭の中に、同様の像を投影することです。全く同じ要素、要素の構造、あるいはまったく新しい構造のように、いくつかの区分があります。それと同時に、考えなくてはならないのは、当方と、先方の間に、前提条件が異なる部分と同じ部分があるということです。情報格差といいますが、これをうまく活用しながら、普遍的なものごとへの共感や先方がまだ知らない切り口などを使い分けて、「ああ、これはいい企画だなぁ!」というのを驚きと喜びをもって作っていくことが求められているのです。

コピーとは少し違う、企画書「1行」を知る

具体的に「1行」を見てみましょう。

『きみはキルケゴールも読んだことがないのか?』

はじめに

これは、放送作家の小山薫堂さんの企画の言葉。まさにこれが1行あって、テレビ番組の企画が進んでいったとのことです。教養系の番組だったそうですが、この1行で十分伝わりますよね。そして、同時に番組のすこし煽りのあるスタンスまで表現できている点が絶妙だと思います。

元キリンビールの和田徹さんの「1行」も野地秩嘉さんは紹介しています。

[彼女の部屋で遅めのランチ。パスタを食べながらグビグビ。]

第二章 ヒット商品の一行

これは、お酒の新商品の「1行」です。まさに風景を共有できる「1行」になっています。ターゲットも、商品スペックも、そして飲用シーンまでも規定する風景で、関係者の真ん中に置かれるような言葉になっています。

GMOの創業社長である熊谷正寿さんは、家業を手伝う傍らずっと自分の事業を作りたいともやもやしていたといいます。そんな彼を奮起させ続けた「1行」がこちら。

「35歳までに会社を作り、上場させる」

第四章 人生を書いた一行

そうなんです。「1行」企画書は、人生の場面でも生きてくるのです。

かの著名なタグボートの岡康道さんは、こう語ります。

ひとことで伝わる企画と言っても、タグボートの場合は一行のコピーではありません、純粋にアイデアのことを指します。

終章 映像が浮かぶ一行

80年代~90年代には、広告コピーがワンキャンペーンを背負った時代がありました。例えば、『おいしい生活。』(糸井重里 西武百貨店)、『亭主元気でするがいい』(石井達矢 金鳥)、『何もたさない。なにも引かない。』(西村圭也 サントリー山崎)、『恋は、遠い日の花火ではない。』(小野田隆雄 サントリーニューオールド)など。

これと一線を画するのが、タグボートの「1行」だといいます。たとえば、ソニーに対して起死回生を宣言した『湯川専務シリーズ』は、社長に対して口頭で「ソニーと勝負する前に一度、負けを認めることが大事です、それを広告でやりましょう」という提案をして採用されたといいますし、キリンラガーのキャンペーンでは、『時代を超えて変わらない価値があることを訴えたい。ついてはサディスティックミカバンドと寺尾聰をCMに起用したい』という、以上だったそうです。

そもそも、『タグボート』という社名自体が、「1行」企画になっている点にも注目したいと思います。

いずれも、「風景」が浮かぶのです。紙がなかったととして、いや、反対に紙がないからこそ、良きアイデアの風景が得意先の頭の中で想像を膨らませて、着地したのかも知れません。

まとめ

  • そもそも、企画の目的とは!?――先方の当方が考えていることを「いいね!」と思ってもらうためにあります。
  • 企画書「1行」の意図とは!?――「風景」を共有することです。
  • コピーとは少し違う、企画書「1行」を知る――「風景」を共有するには、必ずしもコピーでなくても良いのです。

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