- いま、不確実性の時代、社会的責任の時代になって、本質的なパーパスが求められていますが、それって、つまりどんなもので、どんなふうに記述されるものなのでしょうか！？
- 実は、「パーパス・ブランディング」のステップを知ることがポイントかも。
- なぜなら、パーパスのMVVとの関係や、その作り方ステップなどが網羅されているからです。
- 本書は、元電通総研で、現在は独立されブランドコンサルティングにあたられている齊藤三希子によるパーパス・ブランディングの１冊です。
- 本書を通じて、パーパス構築・実装の実践を知ることができるでしょう。
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パーパスとは！？
気候変動や、感染症の流行、超スピードの技術進展など、私たちを取り巻く環境は激変し続けています。VUCAの時代、不確実性の時代と言われる中、どのように企業や経営、そしてブランドの舵取りを行っていけば良いのでしょうか。そんなときこそ、大きな方向性を見つめて、小さなトライアンドエラーを繰り返していくことが、最も理にかなった生存戦略だそうです。この「大きな方向性を見つめる」のが、パーパスです。
拠り所となる「パーパス（存在理由）」を見つけ、究極的にはそれ一つで、様々な判断をして、課題を解決していくのです。
パーパス・ブランディングとは
パーパスは、存在意義です。持続可能性を突き詰めようとする社会の中で、長い目で見て、なぜ必要なのか、どのような役割を果たすのか、を社会全体から企業は見つめられるようになります。また、個人のレベルでも、この存在意義はとても重要なものとなります。従業員として企業に属するときも、あるいは、自分のキャリア戦略を描くときも、果たして「私は何なのか？」を問いかけ、突き詰め続けることこそが、ひとつの幸福への道であるとも、解釈することができます。
そもそも、パーパスが注目されてきた歴史も振り返ってみることも良いかも知れません。急に出てきたように見えますが、実は１０年以上前から、話題に登っていたのです。
- ２００８年ころ P&G元CMOジム・ステンゲル氏がパーパスの重要性を語る。
- 同年 リーマンショックで、世間には危機感と不安感が広がった。
このころ社会に出始めていたミレニアル世代は、「自分はなぜこの仕事に就くのか」を重視するように。 - ２０１３年 フィリップ・コトラー博士が、マーケティングの４Ｐにパーパスを加えて５Ｐにすると発表。
- ２０１５年 SDGsが国連で採択される。
- ２０１８年 世界最大の資産管理会社ブラックロックCEOラリー・フィンク氏が、世界中の経営者に向けて送る年次書簡の中で、「企業はパーパス主導でなければ長期的な成長を持続できない」と発信。
- ２０１９年 アメリカ「ビジネス・ラウンドテーブル」にて、株主中心主義からステークホルダー中心主義への方向展開が発表。
- 同年 日本において、ソニーがパーパスを設定。前年に社長に就任した吉田憲一郎氏は、「社長に就任してからの１年間を振り返って、もっとも重要だったのはパーパスの策定。当社を長期的に持続可能にする存在意義を定義できた」と発信した。
時代背景や社会課題とともに、パーパスが注目されてきたことがわかります。このパーパスですが、齊藤三希子さんは、次のように明確に定義します。
パーパスは、自分たちの「強み」と「情熱」と「ニーズ」が重なりあったところに存在します。
パーパスを再発見する
よく同じように注目される「ミッション、ビジョン、バリュー」と決定的に違うことは何でしょうか。
１）ビジョンが未来形であるのに対して、パーパスは現在形で、今この瞬間の存在意義を定義します。
２）ミッションとビジョンという言葉の意味は、人や組織によってあいまいですが、パーパスは明確です。
３）ミッションとビジョンがビジネスパーソン向けの言葉であるのに対して、パーパスは日常的に使われうることばで、かつ、どんな人に対しても親しまれ受け容れられる可能性を持っています。パーソナルな言葉になれるのです。
時間、定義、人、それぞれのレイヤーで「ミッション、ビジョン、バリュー」と一線を画します。
パーパスの記述とは！？
そして、それぞれ次のような記述をすることが、再発見の補助線になるでしょう。
- パーパス：×××のために、我々は存在します
- ビジョン：○○（形容詞）な■■■（名詞）を目指して
- ミッション：それには、△△△をしなければなりません
- バリューズ：常に◇◇◇（形容詞）な姿勢で取り組みます
「なぜ存在するのか」
第１章 「パーパス」とは何か
パーパスを最もシンプルに、かつ純粋に表現すると、この一言になります。
パーパスの記述ステップとは！？
大きく分けて５つのステップを通じて、パーパスの構成要素（強み、情熱、顧客ニーズ）の観点からパーパスを発見します。
パーパス・ブランディングのプロセス「IPCSE」
- WORKSHOP1：情報整理と確認
プロジェクトの趣旨や意義、流れ、またパーパスという概念の重要性の確認。リサーチで集めた情報を整理し、振り返り、重要なポイントを再確認します。 - WORKSHOP2：強みの分析
1の内容を踏まえ、自分たちの強みは何か、様々なワークを通して再度分析します。 - WORKSHOP3：情熱分析
自社の歴史やDNAを振り返ります。また、社内の声を活かして、自分たちは一体何に情熱を燃やしてこの仕事をしているのかを考えます。 - WORKSHOP4：ニーズ分析
世の中から求められているニーズは何か、そしてそのニーズに対して自分たちができることは何かを考えます。ニーズは短期的／長期的、顕在的／潜在的といった、多角的な視点を通じて深掘りします。 - WORKSHOP5：パーパスを考え、記述する
1～4で分析した内容から、重要なエッセンスを絞り、自社の存在理由を考え、わかりやすい言葉で明文化する。
過去の投稿「【理解してる！？】パーパス「意義化」する経済とその先｜佐々木康裕，岩嵜博論」でも、多くの事例から、パーパスの再発見のヒントを得られます。おすすめです！
まとめ
- パーパスとは！？――これからの時代において組織や個人が、持続可能性を目指すための存在意義です。
- パーパスの記述とは！？――「なぜ存在するのか」＝「×××のために、我々は存在します」で記述します。
- パーパスの記述ステップとは！？――５つのステップでパーパスを再発見していきます。イメージは、内発的な想いと社会のニーズから挟み撃ちする感覚です。
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