- 業界全体がシュリンクしていく時に、そこに所属するビジネスにとって大事なことは何でしょうか。
- 実は、顧客に向かうということかも。
- なぜなら、そこに必ず、商いのヒントはあるのです。
- 本書は、小さな本屋さんが「一万円選書」で全国から注目を浴びるに至った経緯を伝える１冊です。
- 本書を通じて、変化の時代における事業再構築のヒントを得ることができます。
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いわた書店とは！？
北海道砂川市にある いわた書店 は、全国的に有名になった「一万円選書」という独自サービスを展開している小さな町の本屋さんです。
みなさま御存知の通り、書店の市場は現在縮小傾向にあります。
日本の書店市場は、長年にわたり縮小傾向にあります。
ピークだった1990年代後半には全国で約２万店の書店が存在していましたが、2023年時点では１万店を割り込み、特に地方の小規模書店や町の本屋の閉店が相次いでいます。
出版市場全体も縮小しており、紙の出版物の市場規模は20年前と比較して約６割程度まで減少しています。
近年では電子書籍市場が拡大しているものの、紙の減少を完全に補うほどの規模には至っていません。
この縮小の背景には、いくつかの理由があります。
まず、インターネットの普及とAmazonや楽天ブックスといったオンライン書店の台頭により、読者が欲しい本をネットで簡単に入手できるようになったことが挙げられます。特に地方では「町の本屋に欲しい本がない」という現実から、ネット購入の流れが定着しています。
次に、スマートフォンやタブレットの普及によって、ニュースやSNS、動画、電子書籍など多様な娯楽が手軽に楽しめるようになり、活字離れが進行しました。
さらに、毎年出版される新刊点数の多さとベストセラー偏重により、特に資本力のない小規模書店では在庫管理が難しく、不利な立場に立たされています。
人口減少と地方の衰退も大きな要因です。地方では若年層の減少と高齢化が進行し、地域の購買人口が減っています。また、学校数の減少は教科書や学習参考書といった需要にも影響を与えています。加えて、出版流通における取次を介した返品制度は、特に小規模書店にとっては返品負担が大きく、仕入れ競争力の低さという課題を抱えています。
しかし、こうした逆風の中でも明るい兆しはあります。地方や独立系書店が独自の強みを活かし、生き残りを図るケースが増えてきました。
それが本書『「一万円選書」でつながる架け橋 北海道の小さな町の本屋・いわた書店』でご紹介されている北海道砂川市のいわた書店です。
北海道砂川市にあるいわた書店は、全国的に知られる独自のサービス「一万円選書」を提供することで、町の小さな本屋から全国に名前を広めました。
いわた書店は1950年代に創業し、現在の店主・岩田徹さんは２代目です。
地域密着の書店として長年営業を続ける中で、岩田さんは「町の本屋の存在意義」を真剣に考えるようになりました。その答えとして生まれたのが、「一万円選書」というユニークなサービスです。
一言で言えば、読んで字の如く、書店主（僕）が一万円ほどのご予算でお客さん一人ひとりに合った本を選びますよ、というものです。肝心なのは、どんな本を選ぶか。ここに僕なりのこだわりと工夫があります。
「一万円選書」とは、読者が１万円を支払い、自分の趣味や悩み、興味関心について詳しくアンケートで伝えると、岩田さんがその人のために本を選んで送り届けるという仕組みです。このサービスは、単なる本の販売ではなく、「人に寄り添う選書」という体験価値を提供することを目指しています。
当初は地元客向けの試みでしたが、テレビや新聞、SNSで取り上げられると全国から申し込みが殺到し、一時は数年待ちという予約状況になるほどの人気となりました。
いわた書店の取り組みは、書店が単に物を売る場所ではなく、「人と人をつなぐ架け橋」となり得ることを示しています。全国の書店や出版業界からも注目され、選書サービスやパーソナルな本の提供といった新たなビジネスモデルを考えるきっかけとなりました。
また、地方の小規模書店が生き残りをかけて独自性を磨き、全国の読者とつながる道を切り拓いた事例として、地方創生や町おこしの文脈でも注目されています。
「一万円選書」のポイントは！？
「一万円選書」を岩田さんがスタートされたのは、２００７年、そして、ブレイクしたのが、２０１４年でした。実に７年間の歳月がかかっています。
最初はなかなか注目されないこともあるかもしれませんが、変化する環境の中で、あるいは、自社や自店舗に資産やノウハウが蓄積されることによって、爆発的に注目されたり、効果が現れることがあります。
この現象は、いわゆる「ティッピングポイント（転換点）」と呼ばれるものです。
皆さんご存知の楽天の三木谷浩史さんも、自身の著書や講演で「ティッピングポイントを信じることの重要性」を強調しています。
事業や新しい取り組みは、最初から評価されるとは限りません。長い間、地味な努力を積み重ね、蓄積された価値が、ある環境や社会の潮目と呼応したときに、初めて一気に花開くのです。
マーケティングの分野では、マルコム・グラッドウェルが著書『ティッピング・ポイント』でこの現象を詳しく紹介しています。
少数の努力や小さな変化が、ある閾値を超えることで大きな社会的影響を及ぼす——これは地方の中小企業や個人事業主、スタートアップにとって非常に勇気づけられる考え方ではないでしょうか。
いわた書店の物語は、「地方の小さな本屋」が独自の強みを武器に、地道な努力を続けることで全国に知られる存在となり、地域や業界を超えたインパクトを生み出すことができると教えてくれます。
そして同時に、私たちにも、「継続の力」「信じて積み重ねる力」の大切さを改めて示してくれるようです。
打開策のもうひとつは、売り方を変えることです。かつて僕はどうすれば売り上げを上げられるか？ そればかりを考えていました。でもどうにもならなかった。ある日、高校の先輩に一万円を手渡されて本を見繕った。僕は気持ちを切り替えて、純粋に先輩のために本を選びました。この時、初めて読者の心情を思って、本に向かい合ったといっていいでしょう。そこに新しい本屋ビジネスのヒントがあったんです。
世の中の２％くらいの人は本が好きで、熱心に読む。残りの98％の人はそれほどでもないと僕は算定しています。
僕は本をよく読む２％の人たちでも面白がってくれそうなラインナップを考え、仕入れをしています。そうすれば本好きの方々に喜んでもらえます。ただそれだけではありません。実は２％の本好きを喜ばせることができる本は、98％の本を読まない人たちにも喜んでもらえるんです。
新しい展開をどうしたら見つけられるのか？
それは、上述の引用のように、顧客の心理と状況を見つめてみることでしょう。
岩田さんがフォーカスしたのは、実は、本を読まない９８％の人たちでした。すっかり読書から離れているけれど、でも実は本を読みたいと思っている。なにか本が自分の今について考えるヒントや、あるいは視野を提供してくれるような気がしているけれど、なかなか読む本を見いだせない。
そういう人の存在を高校時代の先輩とのふれあいの中でみつけることができたのは、非常に大きな転機となりました。
ティッピングポイントを信じて、行動を続けるためには、どんな企画やアイデアでも良いわけではありません。スジの良い内容が前提となります。
そのスジの良さについては、こちらの１冊「【効率化こそ、非効率！？】人生を守るための最後の時間術：「ノンビリしながら成果を出す人」はどうやって時間管理しているのか？｜山口周」も合わせてぜひご覧ください。
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「一万円選書」の秘訣は！？
「一万円選書」のポイントは、“カルテ”にあります。応募者は、カルテに自分のパーソナルな情報を記載して、岩田さんに送ります。すると、岩田さんがそのカルテに沿って、選書をしてくれるというサービスなのです。
カルテの内容を反映した書籍であるということは、利用者に取って、「メッセージ」を受け取る準備をするものになります。
１冊１冊の本をどのような意図で選んでもらったのか、本屋の店主という岩田さんが多くの本の中からどうしてこの１冊を私に届けてくれようとしたのか、そうした想いも含めて文字を追っていくことで、読書体験はさらに豊かなものになります。
- あなたの読書歴
これまでに読まれた本で印象に残っている本ＢＥＳＴ２０ - お仕事、最近気になるニュース、よく読む雑誌
- 何歳のときの自分が好きですか？
- 上手に歳をとることができると思いますか？
もしくは、１０年後のあなたはどんな人になっていますか？ - これだけはしないと心に決めていることはありますか？
- 一番したいことはなんですか？
あなたにとって幸福とは何ですか？
こうした内容に応募者が答えます。
究極的な話になりますが、結局みんな本に何を求めているのか？ということなんです。
カルテに記入したという事実、そして、岩田さんが書店主として多くの書籍を読んでいるということ。その準備段階によって、自分がまだ知らなかった想い、情熱、意志に気づくための読書体験ができるのです。
まとめ
- いわた書店とは！？――地域密着の本屋さんの意義意味を見つめ直し、「一万円選書」を始めました。
- 「一万円選書」のポイントは！？――顧客視点で始まったスジの良さがあります。
- 「一万円選書」の秘訣は！？――“カルテ”で自分のジョハリを開くことにあります。
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