みなさん、こんにちは。増田みはらし書店・店主の増田浩一です。 私は、広告会社でマーケティングプランナー（マネジャー）の役割をいただきながら、中小企業診断士としても活動しております。
この２つの役割から見ると、「大企業 vs スタートアップ」という単純な二項対立は、組織の本質を捉えきれていないように感じます。
特に「社会からの信用獲得」と「ブランド構築」という観点から見ると、大企業とスタートアップの関係性はより複雑で、相互補完的なものであることが見えてきます。
今回は、こちらの１冊「【私たちは、二者択一にとらわれている！？】両立思考｜ウェンディ・スミス，マリアンヌ・ルイス」を底本とさせて頂きながら、上記のテーマについて、二項対立を突破しながらものごとの本質に迫ることができるのかトライしてみたいと思います。
社会的信用獲得としての「大企業」
大企業が社会に存在する最大の理由のひとつは、「信用の制度化」にあります。
つまり、長い時間をかけて積み上げた安心の証（あかし）の形成が、社会において広く流通する見えない共通概念になっているというイメージをしていただくとよいです。
信用の制度化と大企業の誕生
歴史的に見ると、企業の大規模化は単なる効率性の追求だけでなく、社会からの信用を獲得・維持するプロセスでもありました。
例えば、明治時代の三井や三菱などの財閥は、近代化する日本社会の中で「信頼できる経済主体」として制度的（明文化されなくても誰もが必要だよねと思える共通認識）な役割を果たしました。
現代でも、大企業の存在は社会的な信用システムの一部として機能しているのです。
社会学者のニクラス・ルーマンは「信頼は複雑性を縮減する」と表現しました。つまり、大企業という存在自体が社会の不確実性を減らし、安定した経済活動を可能にする役割を担っているのです。
ニコラス・ルーマンの１冊はこちら「信頼―社会的な複雑性の縮減メカニズム」からどうぞ。
「ブランド」としての大企業の存在
広告プランナーの視点から見ると、大企業の本質は「ブランド」にあるとも言えます。
企業ブランドは、以下の要素から構成されています。
- 認知（Awareness）： 社会に広く知られていること
- 信頼（Trust）：品質や対応の一貫性への期待
- 関係性（Relationship）：長期的な顧客との絆
- 文化的価値（Cultural Value）：社会における象徴的な意味
このように、ブランドというのは、信頼と信用の共通認識と捉えることができるのです。
大企業は長い年月をかけて、これらのブランド要素を蓄積し、「当たり前の存在」として社会に根付いています。
この、“当たり前”のちからは絶大です。
例えば、トヨタ、パナソニック、味の素などは、単なる企業名ではなく、日本の産業文化を体現するブランドとして機能しています。誰もが優先的に名前をあげることができるし、その中で安心感を感じながら、他者（社）との共通話題として、具体的に取り上げることができるのですから。
そして、そうした過程を経て、さらにその「ブランド」は信頼と信用のあり方を向上させていくことが可能なのです。
信用（維持）の可視化装置としての組織構造
大企業に特徴的な階層構造や意思決定プロセスは、単なる非効率ではなく「信用を可視化する装置」としての側面があります。
- 監査体制：不正を防ぐためのチェック機能
- 品質管理プロセス：一貫した品質を保証するシステム
- コンプライアンス体制：社会的責任を果たす仕組み
これらの「見える化された信用」は、顧客や取引先、投資家に対して「この企業は信頼できる」というシグナルを送り続けているのです。
監査体制、品質維持、コンプライアンスがなぜ必要かということですが、人間というのは、そもそも弱い生き物であるということを前提としています。
一瞬一瞬を切り取れば、間違いを冒すことのない人でも、長い時間をかけて、少しずつ変化の中で、ネガティブな状態に陥ってしまう可能性を否定することができないのです。
これは良い人悪い人というそういうことではなく、人間誰しもに当てはまることです。
だからこそ、多くの方々が信用や信頼を託す対象として必然的に、人を守るための組織の仕組みがどうしても必要なのです。
スタートアップにおけるブランド構築の挑戦
スタートアップが直面する最大の課題のひとつは「信用の獲得」です。
革新的なアイデアや優れた技術があっても、社会からの信用がなければビジネスは成立しません。
信用獲得のジレンマ
スタートアップは、以下のような信用獲得のジレンマに直面しています。
- 実績がないと信用されない、信用されないと実績を作れない
- 規模が小さいと信用されにくい、信用されないと規模を拡大できない
- 知名度がないと選ばれない、選ばれないと知名度が上がらない
これは、まさににわとりたまごの問題であり、どこに解決の糸口を設定するかで、その後の戦術選定が全く異なります。
スタートアップのブランド戦略
優れたスタートアップは、信用獲得のジレンマを以下のような戦略で乗り越えています。
- ニッチドミナンス：狭い市場で圧倒的な存在感を示す
- 価値の可視化：独自の価値を明確に伝えるコミュニケーション
- コミュニティ形成：熱狂的なファンを作り出し口コミを生み出す
- 権威の借用：著名な投資家や大企業との提携によるクレディビリティ獲得
特に「権威の借用」は、スタートアップが社会的信用を短期間で獲得するための重要な戦略です。
有名ベンチャーキャピタルからの資金調達や大企業との業務提携は、単なる資金や販路の確保ではなく、社会的信頼の獲得という意味合いも持っています。
スタートアップのブランディングの特徴
スタートアップのブランディングは、大企業とは次のような論点において、異なる特徴を持っています。
- 創業者自身がブランド：個人の物語や信念が企業価値に直結
- 体験を通じた信頼構築：製品やサービスの体験の質で信頼を獲得
- コミュニケーションの一貫性：限られたリソースで最大効果を出すための集中
これらの特徴を活かしたブランディングを行うことで、スタートアップは大企業とは異なる形での信用獲得を目指しています。
信用とブランドの観点から見た大企業とスタートアップの共存モデル
上記のように「大企業」と「スタートアップ」の特徴を比べた時に、両者が共存するモデルはどのように考えることができるでしょうか。
大企業の社会変革ヘ向けた実現力と、スタートアップが持つ高い社会変革の志（ビジョン）を融合することができれば、もっともっと私たちは、よい世界を実現することができるようになるはずです。
その方法論をいくつかの視点で、一緒に検討してみましょう。
１）信用の移転と共有
大企業とスタートアップの協業において最も価値があるのは「信用の移転・共有」です。
- 大企業からスタートアップへ：ブランド力や信頼性の借用
- スタートアップから大企業へ：革新性やトレンド感の獲得
例えば、トヨタとUberの提携は、トヨタにとってはモビリティサービスの未来への参入を、Uberにとっては自動車メーカーとしての信頼性の借用を意味しました。
この「信用の移転・共有」が両者にとって価値を生み出しているのです。
２）ブランド資産の相互活用
広告プランナーの視点から見ると、大企業とスタートアップの協業は「ブランド資産の相互活用」とも言えます。
- 大企業のブランド資産：認知度、信頼性、流通チャネル、顧客基盤
- スタートアップのブランド資産：新鮮さ、先進性、ストーリー性、コミュニティ
これらの異なるブランド資産を組み合わせることで、新たな価値提案が可能になります。
私が関わった案件でも、老舗企業とテックスタートアップの協業により、伝統と革新を兼ね備えた新サービスが生まれ、双方のブランド価値向上につながった例があります。
３）信用獲得の新しいエコシステム
中小企業診断士としての経験から、以下のような「信用獲得の新しいエコシステム」が形成されつつあると感じています。
- オープンイノベーションプログラム：大企業が自社ブランドの傘下でスタートアップを育成
- コーポレートベンチャーキャピタル：資金提供を通じたブランド価値の共有
- アクセラレータープログラム：短期間での信用獲得を支援するシステム
- 共創型プロジェクト：大企業とスタートアップが対等なパートナーとして協業
これらは単なるビジネスモデルではなく、社会における信用とブランドの新しい循環システムとして機能し始めています。
組織の壁を超えて：大企業とスタートアップの皆さんへのメッセージ
広告プランナーとして大企業のブランド構築に関わり、中小企業診断士としてスタートアップの成長を支援してきた経験から、両者へのメッセージをお伝えしたいと思います。
大企業で働く皆さんへ：勇気を持って変化を創り出す担い手に
皆さんは素晴らしい資産と力を持っています。
長年かけて築き上げた社会からの信頼、ブランド力、組織力は何物にも代えがたい財産です。
しかし、その価値を最大限に発揮するには、時に「当たり前」を疑う勇気が必要です。
どうか恐れず、新しい一歩を踏み出してください。スタートアップとの協業は、単なる「外部の力の活用」ではなく、あなた自身と組織に新しい風を吹き込むチャンスです。
私がこれまで見てきた組織変革の成功例には、必ず「内側からの変化の担い手」がいました。彼らは外部の知恵や視点を借りながら、自分たちの強みを再発見し、組織の内側から少しずつ変化を起こしていったのです。
大きな船は方向転換に時間がかかりますが、小さなかじ取りの積み重ねが、やがて大きな航路変更につながります。
あなたのその小さな一歩が、組織全体を、そして社会を変える力になるのです。
スタートアップの皆さんへ：大企業を理解し、共に社会実装を目指す
革新的なアイデアと情熱を持ち、社会を変えようとするあなたの姿勢に心から敬意を表します。
同時に、大企業のように見える「遅さ」や「複雑さ」にも、実は大切な意味があることを知ってほしいと思います。
大企業の持つ社会的信用、ブランド力、顧客基盤、流通網は、あなたのアイデアを社会実装するための強力な味方になり得ます。
彼らの「慎重さ」は「責任」の裏返しであり、その組織文化や意思決定プロセスを理解することで、真のパートナーシップが生まれるのです。
私が関わったあるスタートアップは、大企業の論理を学び、彼らの言語で自分たちの価値を説明できるようになったことで、単なる「面白い技術を持つベンチャー」から「信頼できる事業パートナー」へと関係性を変化させることができました。
時に歯がゆさを感じることもあるでしょう。
しかし、その忍耐と理解が、社会を本当に変える力につながるのだと信じてください。
結びに：同じ時代に、生まれ、生きる者として
私たちが目指すべきは、大企業かスタートアップか、という二項対立ではありません。
それぞれの強みを活かし、弱みを補い合う関係性です。
大企業が持つ「社会的信用」とスタートアップが持つ「革新性」。
大企業の「安定したプラットフォーム」とスタートアップの「機動力」。
大企業の「ブランド資産」とスタートアップの「ストーリーテリング力」。
これらが融合したとき、私たちの社会はより豊かで創造的なものになるでしょう。
そして、その融合の最初の一歩は、お互いを理解し、尊重することから始まるのです。
大企業もスタートアップも、そこで働く私たちも、同じ時代に生きる仲間です。
組織の形態や規模は違えど、社会をより良くするという共通の目的を持っているはずです。
タイトルに掲げた「大企業は、なぜ大企業なのか？」という問いは、結局のところ「私たちはどのような社会を創りたいのか？」という問いにつながります。
それは、大企業（＝ミニ社会）というエコシステムの中に、どのように変革の芽をインストールしていけばよいのか？を一人ひとりの社会に存在する私たちが考えていくプロセスのことを考えることにつながっていくからです。
大企業の持つ安定性と信頼性、スタートアップの持つ革新性と情熱、その両方が調和することで、私たちは今よりも豊かで、公正で、創造的な社会を実現できるのではないでしょうか。
立場や組織の違いを超えて、同じ時代に生きる者として、互いの価値を認め、手を取り合い、共に未来を創っていきましょう。私たち一人ひとりは、どんな企業に関わっていようが、間違いなく、いまの現代社会が産み、そして、育んできたひとつひとつの個性でしかありません。でも、そうしたひとつの個性であるという事実を胸に、「社会」という大きな対象をもとにもっともっと手を取り合うための取り組みがきっとできるのです。
それが、この記事を通して私が最も伝えたかったメッセージです。
